비즈니스 모델 소개
스타트업 활동의 출발점으로 아이디어를 정리한 '비즈니스 모델'이라는 용어를 사용하는데, 그 정의는 무엇일까? 과거 인터넷 등장 이전 시대에서는 생산자가 제품을 만든 후 소비자에게 TV 등 매스미디어를 이용해 적절히 홍보하면, 소비자가 오프라인 매장에서 구매하는 단순한 사업 방식이었다. 경쟁자가 등장하면 더 좋은 제품을 만들어 소비자에게 보다 널리 알리면 괜찮았다. 더러는 새로운 사업 방식을 소개해 성공한 기업들, 예를 들어, 면도기를 무료로 제공하고 교체용 면도날을 판매한 질레트, 구입하기에 비싼 복사기를 월 임대로 대여한 제록스 등 혁신적인 사업 모델을 소개한 기업들도 등장했지만, 새로운 사업 방식은 일부에만 해당되던, 고정된 사업 방식의 공급자 중심 시장이었다. 하지만, 인터넷 등장 이후 소비자는 다양한 제품 정보를 손쉽게 얻고 공유하면서, 시장은 소비자 중심으로 급격히 변화됐다. 또한, 인터넷 및 IT 기술의 발전으로 제품/서비스 개발 및 제공 비용이 대폭 줄어들었고, 거의 무료로 무한 공급이 가능한 디지털 상품이 생산되면서 새로운 방식의 사업들이 다양하게 등장하게 됐다.
이같은 각 기업의 사업방식을 우리는 비즈니스 모델(BM)이라고 부르는데, 이에 대해 보다 자세히 살펴보자. 비즈니스 모델은 스타트업의 핵심 경쟁력으로서, 그에 대한 정의는 다양하다.
먼저 위키피디아 설명에 따르면, '사업 모형(事業模型)' 이라 번역되는데, - 기업 업무, 제품 및 서비스의 전달 방법, 이윤을 창출하는 방법을 나타낸 모형 - 기업이 지속적으로 이윤을 창출하기 위해 제품 및 서비스를 생산하고, 관리하며, 판매하는 방법 - 또한, 제품이나 서비스를 소비자에게 어떻게 제공하고 마케팅하며, 돈을 벌 것인지 계획하거나 사업할 아이디어다.
UC 버클리의 헨리 체스브로(Henry Chesbrough) 교수는 '비즈니스 모델이란 기술을 가치나 이익과 같은 경제적 산출물로 변환시키는 중개자의 역할을 수행하는, 다시 말해 아이디어와 기술을 경제적 성과와 연결하는 프레임워크'로 정의하고 있다. 알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder) 등은 비즈니스 모델을 '하나의 조직이 어떻게 가치를 포착하고 창조하고 전파하는지, 그 방법을 논리적으로 설명한 것'이라 말한다.
이렇듯 비즈니스 모델에 대해 다양한 정의가 존재하고, 그 설명 그대로는 쉽게 이해하기 어렵다. 그러면 비즈니스 모델을 어떻게 이해하면 좋을까? 이를 위해 기업에 필요한 비즈니스 모델의 핵심을 생각해 보자. 비즈니스의 가장 중요한 핵심은 바로 수익성으로, 사업 운영에 꼭 필요한 돈을 벌어야만 한다.
다음으로 중요한 비즈니스의 핵심은 일시적인 것이 아니라 지속 가능해야 한다. 다시 말해 기업의 존재 가치인 미션을 지속적으로 유지하고 성장해야 한다. 이와 같이 비즈니스 모델의 핵심을 '수익성'과 '지속성'이라는 관점에서, 비즈니스 모델을 이해하기 쉽게 '지속 가능하게 돈 버는 사업 방식'으로 간단히 정의할 수 있다.
대표적인 비즈니스 모델 표현법, 비즈니스 모델 캔버스
하나의 비즈니스 모델을 서로 다른 사람들이 같은 방식으로 이해하려면 서로간의 약속이 필요하다. 비즈니스 모델을 표현하는 약속 방법인 \'비즈니스 모델링\'에 대해서는 여러 학자들에 의해 발전해 왔는데, 이중 가장 대표적인 비즈니스 모델링 기법이 바로 알렉산더 오스터왈더 등의 \'비즈니스 모델의 탄생(Business Model Generation)\'이란 책에서 소개된 \'비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas, 이하 BMC) 9블럭\'이다.
BMC 9블럭의 각 블럭에서는 비즈니스 과정에서 검증해야 할 가설들을 포함하는데, 각 블럭에는 포함된 가설 질문에 대해 생각하는 답을 간단히 작성하면 된다. 일반적인 고객 문제 해결형 비즈니스 모델의 작성 순서에 따라 각 블럭을 간단히 소개하면 다음과 같다.
① Customer Segments(CS, 고객 세그먼트): 고객의 문제점을 발견하고, 하나 이상의 고객 세그먼트에게 제품이나 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 검증할 가설: 우리에게 가장 중요한 고객은 누구이며, 전형적인 고객은 어떤 사람인가?
② Value Proposition(VP, 가치 제안): 조직은 고객이 처한 문제를 해결해주고 욕구를 충족시키기 위해 특정한 가치를 제공해야 한다. 검증할 가설: 우리는 각 고객 세그먼트 별로 어떤 가치/제품/서비스를 제공하고 있는가?
③ Channels(CH, 채널/유통경로): 커뮤니케이션, 물류, 세일즈 채널 등을 통해 우리가 전달하고자 하는 가치를 고객에게 전달한다. 검증할 가설: 우리는 어떤 경로로 우리의 제품을 고객에게 전달하고, 경쟁사는 어떻게 전달하며, 고객은 어떤 전달 방법을 원하는가?
④ Customer Relationships(CR, 고객관계): 고객 세그먼트와 시장의 수명주기별로 고객관계 전략을 마련한다. 검증할 가설: 고객이 우리 제품을 지속적으로 이용하는 방법은 무엇이며, 경쟁사는 어떻게 고객 관계를 유지하며, 고객은 어떤 관계를 원하는가?
⑤ Revenue Streams(RS, 수익원): 전달하고자 하는 가치를 성공적으로 제공했을 때 얻는 수익을 정리한다. 검증할 가설: 우리 고객은 제공받는 가치에 얼마의 대가를 지불하고, 우리는 어떤 매출 모델과 가격 정책을 갖고 있는가?
⑥ Key Resources(KR, 핵심자원): 가치 제안, 고객관계, 고객 세그먼트, 채널, 수익원을 실현하기 위해 필요한 물리적, 재무적, 지적, 인적 자원을 정리한다. 검증할 가설: 우리의 가치 제안에는 어떤 핵심 자원이 필요하며, 우리의 유통경로, 고객 관계와 수익원을 위해서 각각 어떤 자원이 필요한가?
⑦ Key Activities(KA, 핵심활동): 가치 제안, 고객관계, 고객 세그먼트, 채널, 수익원을 실현하기 위해 조직이 수행해야 하는 여러 가지 활동을 정리한다. 검증할 가설: 우리의 가치 제안에는 핵심 활동이 필요하고, 우리의 유통경로, 고객 관계와 수익원을 위해서 각각 어떤 활동이 필요한가?
⑧ Key Partners(KP, 핵심 파트너): 내부 역량으로 해결할 수 없기 때문에 외부 파트너십을 이용해야 하는 일부 자원이나 특정 활동을 정리한다. 검증할 가설: 우리에게 부족한 핵심 활동과 핵심 자원을 제공할 파트너/공급자는 누구인가?
⑨ Cost Structure(CS, 비용구조): 비즈니스를 수행하기 위해서 발생할 수 밖에 없는 비용 요소들을 정리한다. 검증할 가설: 우리의 핵심 자원 확보와 핵심 활동 등 비즈니스 활동에 얼마의 비용이 필요한가?
이때, 기존에 없던 새로운 가치를 창출하는 기술 혁신형 비즈니스 모델의 경우, 처음 2개의 블럭을 \'가치제안 – 고객 세그먼트\' 순서로 작성한다. 각 BMC의 각 블럭 구성요소와 그 관계에 대해서 쉽게 소개한 \'Strategyzer\'사의 동영상을 추천하니 시청해보기 바란다.
https://youtu.be/iQRDB_WyrKg?si=dkLI-KFx8WghAVOr
비즈니스 모델 캔버스 작성 사례
BMC는 비즈니스를 한 눈에 이해하기 쉽게 표현할 수 있고, 조금만 연습하면 누구나 간단히 작성할 수 있기 때문에 사실상 표준으로 이용되고 있다. 이와 같은 BMC 양식을 직접 그려서 이용하거나, 포스트잇으로도 간단히 표현할 수 있다. 또한, 온라인 서비스로 제공하기도 하는데, 위 소개한 Strategyzer사의 사이트(www.strategyzer.com)는 BMC 소개, PDF 파일 등 관련 정보를 제공한다.
이제 BMC 9블럭을 실제 작성해 보자. 이번 연재의 출발점인 2019년 2학기 \'모두의 스타트업 코딩\' 교과목을 시작하면서, 당시 작성했던 BMC 9블럭을 예로 들겠다. 당시 강의의 1차 타겟 고객은 교과목 수강 학생이다. 추후에는 특강을 희망하는 학원이나 학교 등 수요 기관이나, 개별 스타트업 임직원 대상으로 강의도 가능하며, 혼자서 책을 보며 공부하는 일반 이용자들로 확장될 수도 있는 것으로 계획했다.
가치 제안에 해당하는 제공 상품/서비스로는, - 온라인 강의 - 오프라인 강의 - 강의 교재/도서 등이 있을 수 있고,
제공 가치로는, - 스타트업 이해 - 스타트업 정신 함양 - SW 활용 역량 - Portfolio 홈페이지 등으로 정리했다.
나머지 블록들에 대해서도 비슷한 방식으로 간단히 작성하면 다음과 같다.
이와 같이 BMC 9블럭은 누구나 쉽고 간단하게 작성할 수 있다. 하지만 여기서 머물러서는 안된다. 중요한 점은 이 모든 것들이 모두 \'가설\'이라는 사실이다. 밖에 나가서 해당 관심 분야의 고객들을 실제로 만나고 그들의 이야기를 듣는 과정을 통해 이 가설을 검증하고 개선하는 지속적인 노력이 필요하다. 따라서, BMC 9블럭은 1회성으로 끝나는 것이 아니라, 고객 검증 활동을 반복적으로 해야 한다. 그 결과로 시간 흐름에 따라 개선된 BMC 9블럭들이 쌓이게 되는데, 그것이 바로 린스타트업 내 아이디어 단계에서의 스타트업 활동 결과로서, 비즈니스 모델이 어떻게 개선되었는지 확인하는 좋은 자료가 된다.
한편, BMC 9블럭을 기존 관심 기업의 비즈니스 모델을 분석하는데 사용할 수도 있으며, 새로운 아이디어에 대한 비즈니스 모델을 정리하는 데에도 유용하다. 다시 말해, 자신이 찾은 관심 스타트업의 기존 비즈니스 모델을 정리해 보고, 그걸 기반으로 비즈니스 모델을 개선하는데 활용할 수도 있다. 또한, 원하는 목표를 달성하기 위한 분석 도구로 자신의 비즈니스 모델을 정리하는데 사용할 수도 있다. 이처럼 BMC를 다양한 용도로 활용할 수 있기 때문에, 각자의 경쟁력을 높일 수 있는 프레임워크로 BMC 활용을 추천한다.
다시 한번 강조하는데, BMC 9블록 작성으로 머물러서는 안되고, 고객 검증을 통해 지속적으로 개선하는 반복적인 과정이 필요하다.
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